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讓業務重回正軌是當前最大的挑戰 ——訪保時捷中國總裁及首席執行官嚴博禹
2020-04-18 08:45 作者:劉媛媛 來源:中國經營網

本版文章均由本報記者劉媛媛采寫

目前,在全球車市一片哀鴻中,德國大眾汽車集團旗下的豪華汽車品牌保時捷卻交出了一份不凡的成績單:2019年新車交付量、營業收入、銷售利潤(未扣除特別事務支出)實現全面增長,其中,新車交付量達28.08萬輛,逆勢同比增長10%。

“2019年是大獲成功的一年”,在保時捷財報線上發布會上,這句話被保時捷全球執行董事會主席奧博穆重復的次數最多。而在這背后,中國市場作為保時捷重要“戰場”功不可沒,新車交付量同比增長8%至8.68萬輛,連續第五年成為其全球最大單一市場。

復盤保時捷在中國的穩健增長之路會發現,不斷衍進革新的產品陣容、持續完善的立體式銷售網絡、激情澎湃的品牌體驗活動,是主要的驅動力。那么,在全球疫情蔓延的情況下,保時捷是否能夠保持持續增長?在電氣化、數字化戰略方面如何推進?2020年的工作重心會否調整?圍繞這些問題,《中國經營報》記者專訪了保時捷中國總裁及首席執行官嚴博禹。

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以產品力為基石

《中國經營報》:你1997年加入保時捷,2018年7月正式任職保時捷中國總裁及首席執行官。近兩年任職過程中,你感受到中國市場有哪些特點?針對中國客戶的特點,保時捷有何特殊的打法?

嚴博禹:中國客戶與歐美國家的客戶有很大的差別,在德國,保時捷客戶的平均年齡是53歲,在中國是35歲,幾乎年輕了一代人。此外,中國客戶的思想更開放,更大膽前衛,追求數字化和新科技。

我剛到中國的時候,就感覺到中國是走在數字化前端的,人們在日常生活中使用數字化設備也非常頻繁。中國客戶正在積極擁抱數字化,因而我們也做出決定,必須要在中國建立自己的數字化團隊,從而能夠更好地研究中國市場的趨勢。因此,我們在去年3月成立了保時捷中國數字化業務部,不僅需要更多地關注中國的消費群體,也要幫助保時捷德國總部了解中國的消費群體,以便針對中國市場推出本地化的解決方案。

《中國經營報》:2019 財年,保時捷在中國市場銷量同比增長8%,占保時捷全球銷量的31%。此外,保時捷中國金融服務、易手車、選裝配件等多項業務也穩中求進。你認為保時捷中國一直穩健增長的內因是什么?

嚴博禹:2019年是保時捷持續推進產品攻勢的一年。具有吸引力的產品陣容是保時捷品牌深受歡迎的關鍵原因。我們去年啟動預售以及上市了一系列新車,包括跑車標桿全新911、側重純粹駕駛樂趣的全新718T、首款純電動跑車Taycan、第一款SUV Coupé車型Cayenne Coupé和Cayenne E-Hybrid Coupé等。

此外,多元化的經銷商網絡、創新的客戶服務理念、不斷深化的品牌體驗,以及對可持續發展的關注等,我認為都是我們保持穩健發展的重要原因。

《中國經營報》:近幾年隨著保時捷體驗中心的建立,對保時捷的品牌和銷量有沒有促進的作用?

嚴博禹:我們相信Destination Porsche(保時捷社區式體驗零售)這個新的零售理念會對我們的銷售產生助推作用。在這里我們主推“社群”的概念,讓客戶有更沉浸式的體驗,并以更數字化的方式連接經銷商和消費者。

在保時捷,銷量不是我們唯一的目標,相信從“保時捷體驗中心”這個名字上就可以感受到“體驗”是我們最重要的關注點,讓消費者更好地體驗我們的產品和服務是最重要的。保時捷體驗中心對保時捷的品牌營銷和銷售戰略發揮很大的作用,也成為我們與消費者之間溝通的重要橋梁。

《中國經營報》:具體來看,在數字化轉型和數字化體驗方面,保時捷在特殊時期的營銷策略有哪些變化?

嚴博禹:去年 3 月,保時捷中國數字化業務部正式成立,并先后于上海、北京兩地成立辦公室分支,著力于針對客戶和企業內部的數字化解決方案,打造適合中國國情的全新保時捷社群數字體驗。2019年至2021年,我們計劃在保時捷中國數字化業務上的投資達到2億元人民幣。針對中國市場,我們目前迫切關注以下幾個議題。

首先,Taycan車主的體驗是關注點。除了要提供充電解決方案之外,我們還必須要以智能化的方式把充電設施與服務、車主支付、售后服務等整合起來;第二,我們希望為經銷商賦能,進一步提供數字化解決方案,幫助經銷商改善銷售流程,提升客戶店內數字化體驗;第三,我們今年將推出官方APP(應用程序),為客戶逐步提供智能服務和個性化體驗。2019 年末,“保時捷中國服務號”也在微信平臺正式上線運營,客戶可以通過微信直接和保時捷經銷商服務部門進行聯系,包括上門取送車、預約車檢等,致力于為客戶提供個性化的在線服務,提升客戶體驗。

擁抱電動化轉型

《中國經營報》:電動化方面,Taycan作為旗下首款量產電動車,開啟了保時捷電動化的新紀元,保時捷對該款車型在中國的表現有何預期?未來還會有哪些跑車車型會向電動化發展?

嚴博禹:大家對Taycan的期待值都很高,4月底我們希望Taycan能如期而至。在中國,首先到店交付的是Taycan Turbo和Taycan Turbo S這兩款旗艦車型。它們和2019年底推出的Taycan 4S, 都得到了非常好的市場反饋。我們也將為消費者提供更多Taycan衍生車型的選擇。

在電動化方面,新一代Macan將實現電動化,成為保時捷第二個純電動車型系列。到2025年,保時捷計劃交付的車輛中有一半是新能源車。

未來十年,保時捷將延續“三管齊下”的產品戰略,產品組合涵蓋不斷優化的內燃機車型、動力強勁的插電式混合動力車型以及先鋒的純電動車型,每一款無疑都將沿襲經典的保時捷風格。

《中國經營報》:在轉型過程當中,電動化的成本投入非常大,一定程度上也會影響利潤的表現,保時捷是否感受到電動化轉型的成本壓力?或者保時捷如何應對轉變過程中增加的成本?

嚴博禹:的確,當我們開發一輛純電汽車的時候,這是一個全新的技術挑戰,和其他的大公司相比,這個挑戰對保時捷而言更大。我們在引進新技術的時候需要付出更大的努力進行轉型和投入。我們很高興看到在豪華跑車領域,我們非常好地控制了成本,也有信心能維持自己的利潤率,在研發和銷售純電及插混車型的時候也不犧牲我們的利潤率,并保證我們的研發投入。

保時捷在電動化方面投入的60億歐元,不僅僅是為了造車,更重要的是打造祖文豪森的工廠,包括所有電動車所需要的技術設施。很快,保時捷更多的電動車型會進入大家的視野,Taycan還有更多的衍生車型,我們也會利用Taycan所積累的技術和設施,為未來更多車型的電動化轉型做好準備。

《中國經營報》:保時捷集團剛剛發布了1000座“保時捷目的地充電”計劃,其中,中國市場的計劃是怎樣的?

嚴博禹:在中國市場目前計劃增設的目的地充電站將主要布局于酒店的地下停車場,車主將可通過手機應用搜尋身邊的充電站。

在中國的充電部署主要有三個非常重要的領域。首先是家充,成功購入Taycan的客戶將獲贈免費家用充電設備以及基礎安裝服務;第二,經銷商網絡的快速充電,對于要銷售Taycan的經銷商網絡,需要配備800V的充電設施,提供超高功率的直流充電服務;第三,我們和中國第三方充電樁運營商合作,包括星星充電、特來電、國家電網等,來拓寬我們的公共充電網絡。當然,在上海和北京等城市,我們還會有更多的專屬充電服務。比如說車主可把需要充電的車交給我們,充好電后再把車送還給車主,也就是保時捷專屬的代客充電服務。

未來幾個月,保時捷將整合全國200余座城市中超20萬座第三方充電樁。我們很高興看到中國現有的80%以上的交流充電樁和90%以上的直流充電樁均可為保時捷Taycan用戶所使用,他們還可以通過經銷商網點充電設施來進行充電。

讓業務重回正軌

《中國經營報》:當前疫情的蔓延令整個車市都受到影響,對保時捷來說影響如何?

嚴博禹:這個也一直是我們思考的問題,因為在現在的形勢之下很難做出預測,對整個汽車市場也是如此。2019年是保時捷非常成功的一年,步入2020年,1月還延續了良好的發展態勢,但很遺憾在中國春節期間,新冠肺炎疫情的暴發影響到我們的業務。對于保時捷中國來說,和去年2月相比下滑了60%。3月和4月這兩個月特別關鍵,我們相信會比2月有所改善,但依然無法恢復到去年同期水平。

當然,我們也看到新冠肺炎疫情目前在歐洲蔓延,在美國擴展的速度也非???,對于歐洲和美國,尤其是對于德國總部的生產基地,也會和中國市場面臨同樣的挑戰,所以目前很難預測2020年全年情況。但我可以說,保時捷和保時捷中國一直在推出應對舉措,而且我們會應對得非常好。

《中國經營報》: 前段時間,法拉利、蘭博基尼相繼宣布關閉在意大利的工廠,這導致后續的交付時間也會受到影響。保時捷是否有這方面的擔憂,原計劃于今年4月底交付Taycan Turbo和Taycan Turbo S的計劃能否如期進行?

嚴博禹:我們也看到,新冠肺炎疫情已經在歐洲和美國蔓延,對于歐洲和美國,尤其是對于德國總部的生產基地,和中國市場面臨同樣的挑戰。受疫情影響,保時捷德國工廠自3月21日起暫停兩周的生產。通過上述舉措,我們希望能更好地保護員工的健康與安全,并為遏制疫情擴散做出自己的貢獻。

全球供應鏈受疫情影響存在供給瓶頸,后續能否按計劃有序生產還將取決于疫情發展的態勢。不過,到4月底,第一批Taycan Turbo和Taycan Turbo S的訂單將如期交付。

《中國經營報》:就中國市場來說,你覺得當前最大的挑戰是什么?

嚴博禹:當前最大的挑戰就是要讓我們的銷售和業務重回正軌,盡最大努力減少疫情的負面影響。經銷商是連接我們和消費者的重要橋梁,只有更好地賦能經銷商,才能更好地服務客戶、交付車輛。

所以,面對疫情,我們的工作重點是讓消費者安心、讓經銷商有信心。例如,我們為客戶提供在線咨詢、在線購車,以及更多暖心的服務,包括上門取送車、道路救援等。我們為經銷商提供財務保障和服務支持;支持經銷商進行線上數字化營銷;放寬考核,延長期限,為經銷商減負。

我們也在密切關注政府出臺的各項恢復市場的激勵措施,希望零售業務能夠盡快恢復正常。

深度 以新姿態應對新挑戰

2019年,全球汽車市場出現了不同程度的萎縮,而豪車的新車交付數量一向相對穩定,所以在此背景下,保時捷去年銷量的逆勢增長也實屬不易。

用保時捷全球執行董事會主席奧博穆的話說,這主要歸功于保時捷具有吸引力的產品陣容,包括高效的內燃機車型、高性能的插電式混合動力車型以及先鋒的純電動車型。

在去年大獲成功的基礎上,保時捷給自己定下了新的任務目標,重中之重就是電動化和數字化轉型。據悉,自2020年到2024年,保時捷將在車輛電動化和數字化方面投資約100億歐元,與此同時,還將有50億歐元的額外支出,用于數字化轉型和風險投資活動。為了推動電動化發展,保時捷還與奧迪合作開發了全新的電動車平臺,并決定基于此生產其下一代純電動車型 Macan。

不過,無論是電動化戰略的推進,還是傳統燃油機市場的拓展,都離不開一個穩定的市場環境。然而今年春節期間,一場突如其來的疫情打亂了整個汽車市場的節奏,車企大面積的停工停產對歐美車市乃至全球汽車產業都將產生負面影響。

在全球疫情持續蔓延的當下,即使是去年成績頗為亮眼的保時捷亦無法獨善其身,保時捷經銷商展廳人流量驟減,多場線下活動相繼取消。

在與嚴博禹的交流過程中也可明顯感覺到,今年1月,保時捷還延續了良好的發展態勢,但自2月開始,形勢急轉直下,保時捷很難斷言在2020年能保持銷量的持續增長,當務之急是做好應對方案,爭取在5月讓銷售和業務重回正軌。

如何盡快重回正軌,是擺在嚴博禹和整個保時捷公司面前的一個新的難題。全球范圍內的疫情何時能得到控制,暫無法給出具體的時間。但希望如嚴博禹所說,保時捷和保時捷中國會應對得很好,讓消費者安心、讓經銷商有信心。

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老板秘籍

1.保時捷是否感受到電動化轉型的成本壓力?

的確,當我們開發一輛純電汽車的時候,這是一個全新的技術挑戰,和其他的大公司相比,這個挑戰對保時捷而言更大。我們在引進新技術的時候需要付出更大的努力進行轉型和投入。我們很高興看到在豪華跑車領域,我們非常好地控制了成本,也有信心能維持自己的利潤率,在研發和銷售純電及插混車型的時候也不犧牲我們的利潤率,并保證我們的研發投入。

保時捷在電動化方面投入的60億歐元,不僅僅是為了造車,更重要的是打造祖文豪森的工廠,包括所有電動車所需要的技術設施。很快,保時捷更多的電動車型會進入大家的視野,Taycan還有更多的衍生車型,我們也會利用Taycan所積累的技術和設施,為未來更多車型的電動化轉型做好準備。

2.如何預計疫情影響?

這個也一直是我們思考的問題,因為在現在的形勢之下很難做出預測,對整個汽車市場也是如此。2019年是保時捷非常成功的一年,步入2020年,1月還延續了良好的發展態勢,但很遺憾在中國春節期間,新冠肺炎疫情的暴發影響到我們的業務。對于保時捷中國來說,和去年2月相比下滑了60%。3月和4月這兩個月特別關鍵,我們相信會比2月有所改善,但依然無法恢復到去年同期水平。

當然,我們也看到新冠肺炎疫情目前在歐洲蔓延,在美國擴展的速度也非???,對于歐洲和美國,尤其是對于德國總部的生產基地,也會和中國市場面臨同樣的挑戰,所以目前很難預測2020年全年情況。但我可以說,保時捷和保時捷中國一直在推出應對舉措,而且我們會應對得非常好。

簡歷

嚴博禹,1991年畢業于德國斯圖加特大學機械工程專業(工程學碩士),2015 年被德國杜伊斯堡大學授予博士學位(工程學博士)。1997年加入保時捷,歷任諸多重要職位,包括歐洲子公司及全球的管理工作。他于2004年和2010年分別被任命為保時捷集團客戶關系副總裁和售后副總裁,致力于提升保時捷客戶的品牌忠誠度,增進客戶對品牌的熱情。2015年被任命為保時捷德國首席執行官,負責維護德國本土市場的穩步發展。2018年7月出任保時捷(中國)汽車銷售有限公司和保時捷香港有限公司總裁及首席執行官。

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